植物医生上市，解不了4000+门店的燃眉之急
撰文｜H.H
编辑｜杨勇
在线下坐拥4000多家门店的护肤品牌植物医生，要冲击A股上市了。
前段时间，深交所正式受理了植物医生的上市申请，若最终上市成功，植物医生将会成为“A股单品牌美妆第一股”。
只是在亮眼成绩的背后，对单品牌和加盟商的过度依赖、线上渠道营收不足、重营销轻研发的运营策略等，仍然是横亘在植物医生面前现实的挑战。
尽管上市募资的核心目的用于线上转型和产品创新，然而面对如今的护肤品市场，这条路并不好走。
公开资料显示，植物医生成立于1994年，彼时作为品牌创始人的解勇主要在北京做化妆品代理生意。
随着沃尔玛等大型连锁商超的迅猛发展，规模并不算大的代理生意越来越难做，解勇开始带领公司转型零售商并在2007年正式将品牌名改为“植物医生”。
真正的崛起时刻发生在2015年，手握产品和渠道的解勇正式将品牌定位改为“高山植物，纯净美肌”，主要研发和生产高山植物护肤品这一细分领域。一方面和中科院昆明植物研究所展开科研合作，另一方面频繁向国外领导人以“国礼”的名头赠送相关产品，成功讲出好故事的植物医生发展步入快车道。
产品方面，从2011年推出首款石斛兰系列开始，上市首月就取得了50万的销售额，一举奠定自身品牌定位。结合这一细分领域，植物医生又相继推出了石斛兰紧致淡纹、紫灵芝多效驻颜、冬虫夏草焕活奢养和黑松露复活新生等多个产品系列，构建出全方位的产品矩阵，2024年底还官宣王俊凯成为品牌代言人。
尤其是爆款产品水乳膏霜，是植物医生最为核心的收入来源。2024年水乳膏霜为植物医生贡献了56.52%的收入，营收达12.18亿，如果再算上精华和精华油，累计营收贡献度接近80%。
产品端不断推陈出新，自然需要渠道来消化。和珀莱雅等竞争对手主打线上渠道不同，植物医生主要通过线下经销模式来实现快速扩张。
事实上，为了能够吸引更多加盟商入局，植物医生在官网明确表示可以为合作伙伴提供从店铺选址、市场调研到后期运营等全方位的开店支持，不会对加盟商进行抽成，2025年甚至无需加盟费，简直比主做供应链生意的蜜雪冰城还要“良心”。
正是通过这一极具吸引力的合作模式，植物医生的门店扩张步伐始终未曾停歇。根据其招股书所披露的数据，截止到2024年底，植物医生的线下门店总共有4328家，其中包括3830家授权专卖店和498家直营门店，在门店规模上比林清轩、欧舒丹和贝泰妮三家之和还要多。
产品+渠道，再辅以高端的故事，植物医生过去几年的业绩可以说是相当稳健。
据招股书披露的数据，2022~2024年间植物医生的营业收入分别为21.16亿、21.5亿和21.55亿，归母净利润从1.68亿增长到2.42亿，按全渠道零售额计算，植物医生是国内单品牌化妆品店的第1名。
回过头来看，为何有如此多的消费者愿意为之买单呢？归根结底在于植物医生终端门店所推行“买产品送护理”的服务策略。
植物医生线下门店的店员会根据消费者的实际需求来进行推荐，当后者购买相关护肤品后就可以在门店内免费做皮肤护理，平均来看每次消费后都可以做7次左右的护理。“家门口就有植物医生的门店，有空就会来一趟，每到周末更是人满为患”，在小红书等社媒平台上，有植物医生的忠实顾客如此表示。
凭借“免费护理”这一差异化打法，植物医生拥有超过2400万会员，会员复购率高达82%，单店营收基本能维持在8~10万元之间，这或许也是其冲击上市的最大底气。
俗话说，成也萧何，败也萧何。植物医生对线下门店的高度依赖也逐渐产生了一系列的问题，一方面使得线上线下的销售比例严重失衡，另一方面加盟商众多所带来的反噬也给品牌自身造成诸多挑战。
招股书显示，过去三年植物医生的线下渠道对总营收的贡献度分别为73%、77.4%和76%，数倍于线上渠道的营收。与之相对应的是，竞争对手如丸美生物、珀莱雅等品牌的向上销售占比大多维持在80%左右。
同时，由于植物医生走的是单一品牌路线，这种“把鸡蛋放在同一个篮子”的运营模式很容易陷入一荣俱荣一损俱损的困境。
早在2022年4月，赤壁市市场监督管理局就发现当地有植物医生门店销售含有被禁成分“苯乙基间苯二酚”的化妆品，哪怕官方在半年前就已经官宣召回，独立运营的加盟商仍然选择继续销售。不仅如此，还有不少加盟商因虚假宣传、销售过期产品等多项违规操作遭到处罚。截止到今年5月底，植物医生有32家门店在提供到店护理服务的前提下尚未取得卫生许可证。
如今在黑猫投诉平台上，有关植物医生的投诉量已经超过400条，大多集中在产品过敏、欺骗消费者、诱导消费的问题。加盟商模式所产生的“双刃剑效应”，可见一斑。
负面传闻带来的直接结果是，植物医生在线下市场的增长日趋乏力。
营收方面，植物医生过去三年都维持在21亿多，原地踏步的现象可谓相当明显。对此植物医生官方表示主要因为经销营收能力减弱，2024年线下加盟店的收入减少了2749万，加盟商的门店数量也在逐步下滑，新增508家的同时关闭了802家加盟店，给外界的解释是优化低效门店。
对线下加盟店的过度依赖只是其一，长期以来的重营销、轻研发策略也被外界所诟病。
数据显示，2022~2024年间植物医生的销售费用分别为7.03亿、7.39亿和7.42亿，在总营收中的占比始终维持在34%左右。反观同一时期研发费用分别为7377万、7588万和6633万，只有销售费用的10%。员工数量方面，截止到2024年底植物医生的研发人员只有130人，一边喊着重视研发的口号，另一边相较于2022年还减少了36人。
值得一提的是，就在公司再度冲击上市之前，2024年植物医生实施现金分红1亿元，今年6月派发现金股利8000万，累计分红达1.8亿。
过去一年来，整个美妆行业掀起了一股上市热潮。从去年底毛戈平上市，到今年的谷雨、林清轩相继递交招股书，现在植物医生也开始向深交所发起冲击。
只不过有着诸多隐忧的植物医生，即便成功上市，就能彻底解决这些问题吗？
结合招股书来看，植物医生此次冲击上市计划募集资金9.98亿，其中5.26亿用于营销渠道及品牌建设项目，2.62亿用于总部及研发中心建设项目。通过资金用途不难发现植物医生上市的两大核心目标，一方面转型线上，另一方面在产品端发力。
过往数据似乎已经表明，植物医生在线上渠道的整体表现并不尽如人意。公开数据显示，2022年植物医生开始将资源往线上渠道进行倾斜，然而由于大多数护肤品牌通常都是从线上起家，整个线上市场的竞争早已是一片红海，留给植物医生的空间并不算多。
例如品牌方通过开设官方旗舰店等进行线上布局，从数据来看仍然后继乏力。2024年植物医生的线上直营电商平台营收占比仅为9.3%，直营终端门店“小植商城”营收更是从2022年的8.39亿下滑到2024年的6.23亿。
更关键的是，为了在线上渠道抢夺消费者，植物医生此前曾推出如39元10片的面膜等大量低价产品。此举意在引流，但也对自身品牌形象造成了负面影响。
换个角度，再来看产品端的发力。不可否认，在研发端植物医生颇有建树，截止到今年5月底植物医生取得专利212项，其中包括59项发明专利，目前已经构建起了“一个中心、五大基地”的多地协同研发网络。接下来还会围绕植物提取、功效护肤等方面进行研发和产品创新。
需要注意的是，哪怕细分到植物护肤领域，薇诺娜们的存在也会给植物医生造成不小的压力。
作为敏感肌护肤市场的第一品牌，薇诺娜同样以植物配方为主，通过在研发端的持续投入受到不少消费者乃至皮肤科医生的好评。据弗若斯特沙利文数据显示，截止到今年6月，薇诺娜已经连续5年成为中国敏感肌护肤品销售额第一。
客观来说，国内护肤品市场规模仍处在增长通道。结合《化妆品原料行业发展情况分析》所提供的数据，2023年我国护肤品市场规模为2818亿，预计到2028年将会达到3525亿，年复合增长率为4.58%。
只是在此过程中留给植物医生的空间究竟有多少，短时间内还不好说。《2025中国护肤品行业白皮书》显示，2022~2024年间，国内十大国产护肤品牌线上销售额从244亿一路增长至435.5亿，其中排在前三位的珀莱雅、韩束、薇诺娜的累计份额占比超过50%，马太效应愈发明显。
照此趋势，植物医生上市募资的重心虽然会放在线上渠道转型和产品创新两个方面，恐怕想要成功实现破局，也绝非易事。
编辑｜杨勇
在线下坐拥4000多家门店的护肤品牌植物医生，要冲击A股上市了。
前段时间，深交所正式受理了植物医生的上市申请，若最终上市成功，植物医生将会成为“A股单品牌美妆第一股”。
只是在亮眼成绩的背后，对单品牌和加盟商的过度依赖、线上渠道营收不足、重营销轻研发的运营策略等，仍然是横亘在植物医生面前现实的挑战。
尽管上市募资的核心目的用于线上转型和产品创新，然而面对如今的护肤品市场，这条路并不好走。
公开资料显示，植物医生成立于1994年，彼时作为品牌创始人的解勇主要在北京做化妆品代理生意。
随着沃尔玛等大型连锁商超的迅猛发展，规模并不算大的代理生意越来越难做，解勇开始带领公司转型零售商并在2007年正式将品牌名改为“植物医生”。
真正的崛起时刻发生在2015年，手握产品和渠道的解勇正式将品牌定位改为“高山植物，纯净美肌”，主要研发和生产高山植物护肤品这一细分领域。一方面和中科院昆明植物研究所展开科研合作，另一方面频繁向国外领导人以“国礼”的名头赠送相关产品，成功讲出好故事的植物医生发展步入快车道。
产品方面，从2011年推出首款石斛兰系列开始，上市首月就取得了50万的销售额，一举奠定自身品牌定位。结合这一细分领域，植物医生又相继推出了石斛兰紧致淡纹、紫灵芝多效驻颜、冬虫夏草焕活奢养和黑松露复活新生等多个产品系列，构建出全方位的产品矩阵，2024年底还官宣王俊凯成为品牌代言人。
尤其是爆款产品水乳膏霜，是植物医生最为核心的收入来源。2024年水乳膏霜为植物医生贡献了56.52%的收入，营收达12.18亿，如果再算上精华和精华油，累计营收贡献度接近80%。
产品端不断推陈出新，自然需要渠道来消化。和珀莱雅等竞争对手主打线上渠道不同，植物医生主要通过线下经销模式来实现快速扩张。
事实上，为了能够吸引更多加盟商入局，植物医生在官网明确表示可以为合作伙伴提供从店铺选址、市场调研到后期运营等全方位的开店支持，不会对加盟商进行抽成，2025年甚至无需加盟费，简直比主做供应链生意的蜜雪冰城还要“良心”。
正是通过这一极具吸引力的合作模式，植物医生的门店扩张步伐始终未曾停歇。根据其招股书所披露的数据，截止到2024年底，植物医生的线下门店总共有4328家，其中包括3830家授权专卖店和498家直营门店，在门店规模上比林清轩、欧舒丹和贝泰妮三家之和还要多。
产品+渠道，再辅以高端的故事，植物医生过去几年的业绩可以说是相当稳健。
据招股书披露的数据，2022~2024年间植物医生的营业收入分别为21.16亿、21.5亿和21.55亿，归母净利润从1.68亿增长到2.42亿，按全渠道零售额计算，植物医生是国内单品牌化妆品店的第1名。
回过头来看，为何有如此多的消费者愿意为之买单呢？归根结底在于植物医生终端门店所推行“买产品送护理”的服务策略。
植物医生线下门店的店员会根据消费者的实际需求来进行推荐，当后者购买相关护肤品后就可以在门店内免费做皮肤护理，平均来看每次消费后都可以做7次左右的护理。“家门口就有植物医生的门店，有空就会来一趟，每到周末更是人满为患”，在小红书等社媒平台上，有植物医生的忠实顾客如此表示。
凭借“免费护理”这一差异化打法，植物医生拥有超过2400万会员，会员复购率高达82%，单店营收基本能维持在8~10万元之间，这或许也是其冲击上市的最大底气。
俗话说，成也萧何，败也萧何。植物医生对线下门店的高度依赖也逐渐产生了一系列的问题，一方面使得线上线下的销售比例严重失衡，另一方面加盟商众多所带来的反噬也给品牌自身造成诸多挑战。
招股书显示，过去三年植物医生的线下渠道对总营收的贡献度分别为73%、77.4%和76%，数倍于线上渠道的营收。与之相对应的是，竞争对手如丸美生物、珀莱雅等品牌的向上销售占比大多维持在80%左右。
同时，由于植物医生走的是单一品牌路线，这种“把鸡蛋放在同一个篮子”的运营模式很容易陷入一荣俱荣一损俱损的困境。
早在2022年4月，赤壁市市场监督管理局就发现当地有植物医生门店销售含有被禁成分“苯乙基间苯二酚”的化妆品，哪怕官方在半年前就已经官宣召回，独立运营的加盟商仍然选择继续销售。不仅如此，还有不少加盟商因虚假宣传、销售过期产品等多项违规操作遭到处罚。截止到今年5月底，植物医生有32家门店在提供到店护理服务的前提下尚未取得卫生许可证。
如今在黑猫投诉平台上，有关植物医生的投诉量已经超过400条，大多集中在产品过敏、欺骗消费者、诱导消费的问题。加盟商模式所产生的“双刃剑效应”，可见一斑。
负面传闻带来的直接结果是，植物医生在线下市场的增长日趋乏力。
营收方面，植物医生过去三年都维持在21亿多，原地踏步的现象可谓相当明显。对此植物医生官方表示主要因为经销营收能力减弱，2024年线下加盟店的收入减少了2749万，加盟商的门店数量也在逐步下滑，新增508家的同时关闭了802家加盟店，给外界的解释是优化低效门店。
对线下加盟店的过度依赖只是其一，长期以来的重营销、轻研发策略也被外界所诟病。
数据显示，2022~2024年间植物医生的销售费用分别为7.03亿、7.39亿和7.42亿，在总营收中的占比始终维持在34%左右。反观同一时期研发费用分别为7377万、7588万和6633万，只有销售费用的10%。员工数量方面，截止到2024年底植物医生的研发人员只有130人，一边喊着重视研发的口号，另一边相较于2022年还减少了36人。
值得一提的是，就在公司再度冲击上市之前，2024年植物医生实施现金分红1亿元，今年6月派发现金股利8000万，累计分红达1.8亿。
过去一年来，整个美妆行业掀起了一股上市热潮。从去年底毛戈平上市，到今年的谷雨、林清轩相继递交招股书，现在植物医生也开始向深交所发起冲击。
只不过有着诸多隐忧的植物医生，即便成功上市，就能彻底解决这些问题吗？
结合招股书来看，植物医生此次冲击上市计划募集资金9.98亿，其中5.26亿用于营销渠道及品牌建设项目，2.62亿用于总部及研发中心建设项目。通过资金用途不难发现植物医生上市的两大核心目标，一方面转型线上，另一方面在产品端发力。
过往数据似乎已经表明，植物医生在线上渠道的整体表现并不尽如人意。公开数据显示，2022年植物医生开始将资源往线上渠道进行倾斜，然而由于大多数护肤品牌通常都是从线上起家，整个线上市场的竞争早已是一片红海，留给植物医生的空间并不算多。
例如品牌方通过开设官方旗舰店等进行线上布局，从数据来看仍然后继乏力。2024年植物医生的线上直营电商平台营收占比仅为9.3%，直营终端门店“小植商城”营收更是从2022年的8.39亿下滑到2024年的6.23亿。
更关键的是，为了在线上渠道抢夺消费者，植物医生此前曾推出如39元10片的面膜等大量低价产品。此举意在引流，但也对自身品牌形象造成了负面影响。
换个角度，再来看产品端的发力。不可否认，在研发端植物医生颇有建树，截止到今年5月底植物医生取得专利212项，其中包括59项发明专利，目前已经构建起了“一个中心、五大基地”的多地协同研发网络。接下来还会围绕植物提取、功效护肤等方面进行研发和产品创新。
需要注意的是，哪怕细分到植物护肤领域，薇诺娜们的存在也会给植物医生造成不小的压力。
作为敏感肌护肤市场的第一品牌，薇诺娜同样以植物配方为主，通过在研发端的持续投入受到不少消费者乃至皮肤科医生的好评。据弗若斯特沙利文数据显示，截止到今年6月，薇诺娜已经连续5年成为中国敏感肌护肤品销售额第一。
客观来说，国内护肤品市场规模仍处在增长通道。结合《化妆品原料行业发展情况分析》所提供的数据，2023年我国护肤品市场规模为2818亿，预计到2028年将会达到3525亿，年复合增长率为4.58%。
只是在此过程中留给植物医生的空间究竟有多少，短时间内还不好说。《2025中国护肤品行业白皮书》显示，2022~2024年间，国内十大国产护肤品牌线上销售额从244亿一路增长至435.5亿，其中排在前三位的珀莱雅、韩束、薇诺娜的累计份额占比超过50%，马太效应愈发明显。
照此趋势，植物医生上市募资的重心虽然会放在线上渠道转型和产品创新两个方面，恐怕想要成功实现破局，也绝非易事。
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